Was ist Competitive Intelligence (Konkurrenzbeobachtung, Wettbewerbsanalysen)?
Warum braucht man Competitive Intelligence (Konkurrenzbeobachtung)?
Unternehmen und Märkte sind stärker denn je einem schnellen Wechsel von Produkten und Mitbewerbern unterzogen. Dies trifft insbesondere in Branchen zu, die einem permanenten Wandel (kurze Produktlebenszyklen, Globalisierung) unterzogen sind. Die Fähigkeit eines Unternehmens, durch Konkurrenzbeobachtung Wettbewerbsvorteile zu erlangen, ist hierbei zur Überlebensvoraussetzung geworden, da eine Managemententscheidung letztlich nur so gut sein kann wie die Informationen, auf denen sie basiert. Ursprünglich stammt der Begriff "Intelligence" aus dem militärischen Sprachschatz: Ohne "Aufklärung" des Feindes kann kein Feldherr seine Truppen in die richtige Ausgangsposition manövrieren bzw. durch einen Überraschungsangriff für die eigenen Truppen Vorteile erringen. In der militärischen Diktion wird Intelligence am treffendsten mit (Früh- bzw. Feind-) "Aufklärung" übersetzt.
In Analogie zu diesen Überlegungen benötigt auch ein Unternehmen Informationen über heutige und zukünftige Märkte, Wettbewerber, Kunden, Technologien etc., um sich optimal zu positionieren, die "richtigen" Entscheidungen zu treffen und selbige schließlich zum optimalen Zeitpunkt umzusetzen. Dem "Competitive Intelligence"-Manager obliegt dabei die Verantwortung, eben diese relevanten Informationen zu erheben, auszuwerten und den Entscheidungsträgern seines Unternehmens in geeigneter Form nahe zu bringen. Kein leichtes Unterfangen in Zeiten des oft zitierten "Informationsoverloads" und einer dynamischen, globalen Wettbewerbsarena.
Als "Competitive Intelligence" (oder Konkurrenzbeobachtung) wird einerseits der systematische Prozess der Informationserhebung und -analyse bezeichnet, durch den aus fragmentierten (Roh-)Informationen über Märkte, Wettbewerber und Technologien den Entscheidern ein plastisches Verständnis über ihr Unternehmensumfeld entsteht. Konkurrenzbeobachtungs-Themen sind dabei meist zukunftsorientierte Aussagen zu Wettbewerberpositionierungen, -intentionen und -strategien. Andererseits ist "Intelligence" das Endresultat des Prozesses: das benötigte Wissen über Markt und Wettbewerb. Insbesondere werden Aussagen über die erwarteten Auswirkungen für das eigene Unternehmen und darauf basierende Handlungsempfehlungen getroffen.
Offensichtlich ist die Konkurrenzbeobachtung gerade für Aufgabenstellungen der Strategieentwicklung bzw. Unternehmensentwicklung von unmittelbarer Bedeutung. In zahlreichen weiteren Unternehmensbereichen können die Erkenntnisse der Konkurrenzbeobachtung ebenso zur Unterstützung von taktischen Entscheidungen eingesetzt werden.
Hauptanwendungen
- Wettbewerberprofilierung (Fakten, Intentionen, Reaktionsprofile, Bedrohungen und Chancen)
- (Strategische)Frühwarnung / -aufklärung
- Benchmarking (Unternehmensprozesse, Technologien, Produkte, Unternehmensperformance)
- Technologiebewertungen (vorhandene und zukünftige Technologien)
- Chancen- / Risikoanalyse für neue Produkte/Dienstleistungen/Absatzregionen
- Due Dilligence bei Unternehmenskauf
- Umfeld-Scanning (Neue Anbieter, Produkte, Dienstleistungen, Technologien, Fördermittel, Allianzen, Markteintrittsbarierren etc)
- Issue Monitoring (Themen, die für das eigene Unternehmen relevant sein könnten)
- Satisfaction Surveys (eigene und Wettbewerberkunden bzw. -zulieferer)
- Überprüfung der eigenen Positionierung im Markt (Abgleich der eigenen Wahrnehmung mit der von Wettbewerbern und Kunden; Abdeckung von Kundenbedürfnissen)
aus Michaeli 2005, "Competitive Intelligence", Springer Verlag Heidelberg ISBN: 3540030816